賣得比別人貴、又不比糕餅店好吃…星巴克為何堅持年年賣月餅？

(來源：Flickr@GoToVan)

撰文者：路騁

摘要

每年中秋節，星巴克都會推出月餅禮盒。理論上來說，不管星巴克有多用心，在做月餅這件事情上，不可能做得比糕點店還好吃。賣得貴，口味上缺乏競爭力，為什麼還要擠進月餅市場呢？

每年中秋節，星巴克都會推出月餅禮盒。一盒月餅有4到10塊，每塊月餅一種口味，售價最低的為200多元一盒，貴的要500多元，平均算下來一塊月餅要價50多元，聽著都心疼！理論上來說，不管星巴克有多用心，在做月餅這件事情上，不可能做得比北京糕點店稻香村還好吃吧？那它為什麼還要擠進月餅市場呢？追根究柢，星巴克是為了實現客戶價值的最大化，也就是讓客戶的潛在價值盡可能轉化成星巴克的收益。

如何衡量客戶價值？

談到客戶價值轉化，商業裡通常會用一個指標來衡量，那就是客戶終身價值（Customer Lifetime Value，簡稱CLV）。

舉個例子，汽車行業的經銷商會估算每一位上門的顧客一生可能購買幾輛車，將這個數字乘以這些車的平均售價，再加上顧客可能需要的零件和維修服務，能得出終身價值這個數字。他們甚至還要去精確地計算購車貸款帶給他們的利息收入。

網路公司還會用一個更加具象的指標來統計客戶價值—ARPU（Average Revenue Per User，即每用戶平均收入）。遊戲公司特別會研究ARPU，不管是吸引用戶買點數、裝備，還是直接花錢升級，持續優化ARPU的過程就是讓你不斷消費，人盡其「財」，直到把遊戲廠商餵飽。理解了什麼叫客戶終身價值，想要做好客戶價值轉化，你可能需要這3個「錦囊」。

第一，迭代制勝，使商品歷久彌新。

我們之前講過迭代思維。好的生意需要跟上時代的步伐，不斷推陳出新，讓人有動力一買再買。可口可樂作為一個超過百年的大品牌都還在持續地更新迭代。2017年，可口可樂在北美市場關閉「零度」的生產線，換上了一款叫「Plus」的可樂，據說有「吸脂」的作用，因為它添加了水溶性膳食纖維，能越喝越瘦。你想想看，喝可樂能越喝越瘦，這話聽起來是不是就很吸引人。那些平時不喝可樂的人是不是也得開始喝了，而那些本來就離不開可樂的人就可以更加肆無忌憚了。所以不斷研發和導入新品，喚起消費者的新鮮感，讓消費者增加購買的頻率，是深挖客戶價值的第一法則。

第二，需求制勝，商家要得寸進尺。

人們的需求其實比自己以為的還要多，這些需求之間很可能存在內部聯繫。聰明的商家能把一個點狀的需求放大成整條線的需求。比如路邊的報刊亭，不只賣報紙雜誌，還賣冰棒、飲料、礦泉水，有的更代售彩券。你別小看這件事，這種玩法有個專業名詞—品類交叉引流。還有一種玩法，不是跨品類，而是在原有的核心業務基礎上，設置一些利潤更高的產品組合。比如很多懷孕媽媽會去拍大肚照，留下特殊的記憶。一些照相館就特別聰明地邀請媽媽們購買一個套餐，從寶寶出生、滿月開始，每一年回到這裡拍一組照片，直到孩子18歲成人禮，以記錄孩子完整的成長歷程。你若是一個媽媽，聽到這裡是不是就直接繳錢了。可見用戶很多需求都是現成的，就看你怎麼引導挖掘。作為商家，不妨來點「得寸進尺」。

第三，品牌制勝，讓用戶買櫝還珠。

如果客戶購買不是因為商品本身，而是出於對品牌的認同和喜歡，這個時候，商家就需要多做一些可曬、可秀、可送人的產品，讓人們很容易地用品牌襯托品位。平日裡喝星巴克咖啡的，基本都是一二線城市的白領、金領，相比咖啡的口感，他們可能更看重星巴克這個文化符號，通俗一點說，就是更看重這幾個英文字母透露出來的品位。所以說，星巴克賣月餅一點也不奇怪，這是充分利用用戶買櫝還珠的心理。買櫝還珠的原意是說一個人買來裝珍珠的木匣，退還了珍珠。人們不關心星巴克的月餅是否比稻香村的好吃，他們關心的是有星巴克這3個字的禮品，送出去，有面子。